31 oct. 2011

Sémiologie du café : La boisson occidentale en Asie moderne

Le café, une fois parti de sa terre natale, a fait son chemin dans les pays industrialisés qui ont su le traiter à l’aide de machines sophistiquées.
Remarquez ce drôle de point commun entre la vapeur de cafetière et la machine à vapeur qui a lancé le premier souffle de la Révolution Industrielle du XIXe siècle en Europe.
Un établissement de la relation triangulaire «le café - la modernité - le capitalisme» commence dans cette poussée de puissance dans le monde.

Le capitalisme embarqué dans un pays féodal commence le changement par l’urbanisation, puis il délivre ou décompose la convention traditionnelle pour re-hiérarchiser selon l’indice économique.
Les jeunes, plus sensibles au changement, le vivent, en premier temps, comme une sorte de libération du système traditionnel qui les contraignait.

En Asie, comme pour les occidentaux, le café était une boisson exotique, sauf qu’il est venu de l’occident, alors que, en occident, le café est venu de l’Orient.
Arrivé à la fin du XIXe siècle, le café était le symbole de modernité et d’élite, accessible seulement à la minorité bénéficiant de la nouvelle civilisation industrielle.
Les idées neuves s’échangent entre les intellectuels, les artistes qui se réunissaient pour rêvasser et discuter un monde meilleur autour de cette boisson des pays riches, servie dans des tasses fièrement inhabituelles venues de loin, ils prenaient de l’air de liberté dans le parfum du café.

En Corée, c’est après la Guerre de Corée que les soldats américains ont contribué à la démocratisation du café en diffusant le produit instantané soluble.
Depuis, la consommation du café n’a pas cessé d’augmenter parallèlement au développement économique, toujours avec l’importance de signe extérieur, le buveur du café comme une personne réussie. Pour un peuple dont la tradition était de boire du thé, le goût de café est agréablement sucré, mais au-delà, il ne peut pas savoir si un café est bon ou pas, authentique ou pas.

Dans la continuité de ce rôle sémiologique du café, il est, actuellement, de bon ton de boire du café aux cafés de franchise des marques américaines. Par exemple, «Starbuck Coffee Shop» compte une bonne deux centaine à Séoul !!!
Cela traduit une image d’un new-yorkais réussi professionnellement. Marcher dans la rue avec un gobelet de café à emporter dans la main est un signe d’un citadin établi. Bien que le vrai new-yorkais réussi ira plutôt aux coffee shop où l’on fait du vrai café…
Ce «wannabe-newyorker» est réellement submergé du travail, - vous avez déjà entendu la folie du rythme de travail au Japon et en Corée- a besoin d’un lieu d’escapade instantanée en ville, où l’on peut aussi se restaurer rapidement «à l’occidentale», des sandwiches, des gâteaux sucrés et des glaces.

café1
Le café est une oasis, on peut momentanément s’éloigner du monde bruyant de la vitesse, la musique reposante, les sièges, souvent fauteuils confortables y sont indispensables.   (Source image : http://www.fcnews.kr/fcnews/view.aspx?bKey=fcnews&bCat=fcnews_service&pSn=713)

Le café du café est plutôt cher. Son prix peut s’élever jusqu’à 10-20 fois du prix de fabrication, pourtant ce n’est pas un problème, car le consommateur paie pour l’image, non seulement pour les réelles matières utilisées.
Même ceux qui ont le portefeuille mince le feront. Quitte à déjeuner avec un modeste bol de nouilles pas cher, il est important de se faire du bien en sirotant le café à un endroit agréable comme il faut. Souvent le café coûte aussi ou plus cher qu’un déjeuner.

Savez-vous que l’inventeur du café instantané soluble est un certain monsieur japonais Sartori Kato ? Faute de dépôt de brevet, ce sont les Américains qui en ont profité pour la production massive.
Arrivé en Asie où les gens l’accueillent avec l'enthousiasme en «trahissant» leur thé traditionnel, ce café facile à utiliser était dominant dans le marché du café.
Pendant que les Coréens se contentent du goût médiocre du café industriel - c’est le 1er pays consommateur de café instantané ! - les Japonais, depuis les années 90, gagnent une exigence gustative et le nombre de café de franchise de grandes marques industrielle diminue au profit des cafés indépendants gérés par les vrais passionnés du café. La passion de café des Japonais est perfectionniste, le Japon est le troisième pays importateur du café et la plupart (95%) du café «Blue Mountain», réputé pour sa qualité, va au Japon.
Ce n’est que maintenant que les Coréens les rejoignent pour découvrir enfin l’authentique goût de café.

Le grand pays en Asie, la Chine, il se passe le même type de phénomène. Les nouveaux riches adoptent ce liquide noir, le symbole du capitalisme au détriment de leur vieux thé.
Le marché mondial du café s’attendra une agitation, si tous les chinois commencent à consommer du café…
L’alcool comme le tabac, ne correspondant pas à l’hygiénisme du temps moderne, le café sera probablement le seul produit addictif légal à l’avenir ?

Est-il donc une boisson au front de la globalisation mondiale ?

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Posté par Luna k à 10:03 - - Commentaires [0] - Permalien [#]
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